원가파도 타는 메뉴가격 전략

데이터에 따르면 식자재 가격은 계절·환율·공급망 충격에 크게 흔들립니다. 소상공인의 본질적 질문은 단순히 ‘얼마를 올릴까’가 아니라 ‘가치 훼손 없이 누구에게 어떤 방식으로 전가할까’입니다. 분석 결과, 전가의 기술은 가격 자체보다 구성·커뮤니케이션·속도의 문제이며, 장기적으로는 고객 신뢰와 시장 포지션을 동시에 관리해야 지속가능합니다.

포터의 5 Forces에 따르면 가격 변동의 근원은 공급자 교섭력과 대체재의 유인입니다. 공급자가 집중되어 있거나 전환비용이 높을수록 원가 충격은 커집니다. 반면 대체재가 강할수록 무리한 인상은 수요 이탈을 부릅니다. 따라서 ‘원가=가격’이 아니라 ‘구조=마진’입니다. 구조를 바꾸는 메뉴 믹스, 세트, 옵션화로 공급자 힘을 희석하고, 대체재 대비 차별가치를 강화해야 합니다.

원가기반 산식은 계산은 쉽지만 마진을 지키지 못합니다. 분석 결과, 고객의 지불의사(WTP)는 ‘핵심 효익+경험 품질+믿을만한 스토리’로 형성됩니다. 핵심 메뉴는 가치기반으로 앵커 가격을 설정하고, 변동성이 큰 사이드·토핑은 옵션화해 탄력적으로 조정합니다. 이는 동일 평균원가라도 고객별 효용 차이를 포착해 숨은 지불여력을 끌어내는 합리적 차별화입니다.

가격 펜스는 시간·공간·구성·충성도 조건을 붙여 공정하게 차별가격을 운영하는 장치입니다. 평일런치·포장전용·멤버십·사전예약 같은 펜스를 설계하면 민감층엔 합리적 가격, 비민감층엔 가치 프리미엄을 부여할 수 있습니다. 버전닝은 기본·플러스·프리미엄의 3단 구성으로 평균단가를 끌어올리는 방법이며, 디코이 메뉴로 선택 구조를 정렬하면 전환 효율이 높아집니다.

세트는 원가 변동의 충격을 평균화하는 안전장치입니다. 공헌이익 기준으로 세트를 설계하고, 변동성이 큰 품목 비중을 낮추거나 대체 가능한 사이드로 치환해 마진을 안정화합니다. 예를 들어 닭고기 급등 시 감자·콜슬로·음료를 결합한 ‘버켓+사이드’ 세트로 평단가를 유지하고, 구성 변경 공지를 통해 고객가치를 해치지 않으면서 체감가격을 관리할 수 있습니다.

한 동네 분식점은 김치·어묵·계란 등 변동성 높은 토핑을 기본 포함에서 옵션 판매로 전환했습니다. 분석 결과, 기본가 인상 없이도 객단가는 7~10% 상승했고, 원가 급등 시에도 옵션가만 조정해 불만을 최소화했습니다. 또한 월별 ‘원가 리포트’를 매장에 게시해 투명성을 높였고, 충성 고객은 멤버십 포인트로 옵션을 상쇄하며 이탈 없이 매출이 안정화됐습니다.

우유·원두 가격 변동에 민감한 카페는 라떼를 S·M·L 3단과 스페셜티 원두 버전으로 구성했습니다. 기본 S는 체감가격을 낮추고, M·L과 스페셜티에 공헌이익을 집중하는 구조입니다. 데이터에 따르면 사이즈 업셀 비중이 18%p 늘며 평균단가가 개선됐고, 귀리·락토프리 등 대체 우유는 소액 서차지로 변동 비용을 전가해 총마진 변동폭을 1/2로 축소했습니다.

한 치킨 브랜드는 닭고기 지수에 연동된 ‘구성 변경 공지’를 분기별로 고지했습니다. 가격 자체보다는 세트 내 닭 비중을 5~8% 조정하고 사이드 다변화로 공헌이익을 방어했습니다. 고객불만은 ‘왜 올렸나’가 아니라 ‘정당한가’에서 발생합니다. 지수·환율·계약변경 등 근거를 수치로 공개하면 신뢰를 유지한 채 마진을 관리할 수 있었습니다.

1개월차: 메뉴별 BOM을 표준화하고 공헌이익을 재계산합니다. 2개월차: 원가 ±10% 시나리오로 가격·구성 민감도를 시뮬레이션합니다. 3개월차: 가격펜스와 세트 2안 A/B 테스트를 진행하고, POS로 평균단가·전환율·클레임률을 추적합니다. 4~6개월차: 승자안 확장과 멤버십 혜택 정렬, 분기별 ‘원가·가격 리포트’로 신뢰 커뮤니케이션을 고도화합니다.