문 열자마자 들어온 첫 손님이 에스프레소를 마시며 물었다. “사장님, 지마켓이랑 알리가 손잡았다던데, 그게 우리 같은 가게엔 무슨 상관이 있어요?” 나는 대답 대신 계산대 아래에서 며칠 전 출력해 둔 기사 묶음을 꺼냈다. 공정위가 9월 18일, 지마켓과 알리익스프레스코리아의 동맹을 ‘조건부 승인’했다는 문서였다. 데이터 공유를 일정 기간 막는 조건이 붙었지만, 어쨌든 합작법인이 공식 출범했다. 시장은 이제 쿠팡, 네이버, 그리고 지마켓·알리라는 세 갈래의 길로 갈라졌다. 우리 같은 소상공인에겐 그 갈림길이 곧 장사의 길목을 바꾼다는 뜻이다. ([Reuters][1]) 먼저 ‘조건부’의 의미부터 짚자. 공정위는 두 회사가 같은 지붕 아래로 들어가더라도 한국 소비자 데이터는 서로 넘나들지 못하도록 차단벽을 세우라고 못 박았다. 요약하면, 지마켓의 고객 5천만 DB와 알리의 분석 엔진이 한데 섞여 초거대 마케팅 레이더가 만들어지는 것을 당분간 금지한다는 이야기다. 외국계 플랫폼과 국내 대형 유통사의 결합이 한국 온라인 유통을 쓸어버리는 걸 경계한, 규제의 최소한의 장치라 보면 된다. 기간도 구체적으로 못을 박았다. 이 제한이 ‘몇 년’인지 숫자까지 달아 공개했다는 점이 상징적이다. 정책 당국도 이번 합종연횡이 시장 권력의 지형을 흔들 규모라는 걸 인정한 셈이다. ([Reuters][1]) 그런데 이 결합을 이해하려면 종종 빠뜨리는 한 줄을 봐야 한다.
양사는 5대5로 투자한 합작 지주사, 이름하여 ‘그랜드오푸스홀딩’의 자회사로 나란히 편입됐다. 말하자면 ‘한 지붕 두 가족’이다. 같은 현관을 쓰지만 각자 방과 장독대는 지키는 구조. 그래서 당장 앱 로고가 하나로 바뀌거나 G마켓이 알리처럼 해외 직구 전용으로 변신하는 일은 없다. 다만 복도 끝에 놓인 창고—물류, 결제, 해외 판로, 셀러 교육 같은—를 공동으로 쓰게 되면 얘기가 달라진다. 우리는 그 창고의 열쇠가 우리 동네 가게에도 하나씩 배포될지, 아니면 대형 셀러에게만 돌아갈지를 판단해야 한다. ([Inside Retail Asia][2]) 숫자를 잠깐 보자. 국내에서 앱을 켜는 사람 수만 놓고 보면 쿠팡이 압도적이다. 지난달 기준 월간활성이용자(MAU) 3,422만. 그 뒤를 알리, 테무, 11번가, 지마켓이 잇따른다. 네이버가 올해 3월 선보인 ‘네이버플러스스토어’는 뒤늦게 출발했지만, 컬리와 손잡아 신선식품 새벽배송인 ‘컬리N마트’까지 올렸다. 소비자는 밤 11시에 눌러도 아침에 문 앞에서 만나게 되는 식탁을 얻었다. 플랫폼 3파전은 표면적으로 물류 전쟁 같지만, 속을 들여다보면 ‘경험 전쟁’이다. 누가 더 자주, 더 편하게, 더 믿을 수 있게 바꾸느냐의 싸움.
이 격전지에 지마켓·알리가 새로 참전한 거다. ([매일경제][3]) 이제 당신의 쇼핑몰, 당신의 가게 이야기로 좁혀 보자. 첫째, 판로의 직선화가 시작된다. 지마켓·옥션의 60만 판매자라는 거대한 생태계가 알리바바의 글로벌 네트워크에 포섭되면, ‘한국형 제품을 한국형 문구로 팔던’ 셀러가 곧 ‘동남아, 유럽까지 가는’ 셀러로 변신할 가능성이 열린다. 이미 알리의 국제마켓은 200여 개국을 커버한다. 그동안 번역, 배송, 관세, 반품, 고객응대라는 다섯 개의 벽이 가로막아 ‘하고 싶어도 못하던’ 수출의 문턱이 한 단계 낮아질 수 있다. 실제로 이번 승인이 난 직구 시장에서는 두 회사의 합산 점유율이 40%를 웃돈다는 추정이 나온다. 바꿔 말해 ‘고객이 이미 모여 있는 국제 장터’에 한국 셀러의 부스를 열 확률이 커진다는 것. 당신이 K-뷰티 샘플을 팔든, 자수 취미 키트를 팔든, 제품 상세페이지를 다국어로 자동 생성하는 도구와 ‘국외 반품 라벨’ 같은 인프라가 곧 패키지로 제공될지 모른다. ([Reuters][1]) 둘째, 가격의 바닥은 더 낮아지고, 신뢰의 천장은 더 높아진다. 알리의 강점은 누구나 안다. ‘말도 안 되는 가격’으로 상징되는 초저가 공산품. 이 물결이 지마켓의 쇼윈도를 타고 본격 유입되면, 단가 경쟁을 할 이유도 여력도 없는 소상공인들은 좌절하기 쉽다.
하지만 알고 보면 이 시장의 지형은 더 섬세하다. 초저가는 클릭을 끌지만, 재구매를 만드는 건 ‘문제 생겼을 때 사람 목소리가 들리는가’다. 이번 동맹의 한 축은 바로 그 지점—국내 AS, 빠른 반품, 한글 상담—을 지마켓의 노하우로 보완하려는 시도다. 소비자는 더 싸게 사면서도 ‘국내식 CS’를 원한다. 그 기준에 닿는 셀러만이 초저가 옆에서 살아남는다. 결국 당신의 질문은 이렇게 바뀐다. “나는 가격으로 싸울 건가, 경험으로 붙을 건가.” 둘 중 하나를 명확히 고른 셀러만이 피로한 중간지대를 벗어난다. ([매일경제][4]) 셋째, 콘텐츠의 발견 방식이 달라진다. 알고리즘은 데이터를 먹고 자란다. 이번 조건부 승인으로 고객 데이터의 직접 결합은 당장 막혔지만, 공개된 행동 시그널(클릭률, 체류, 리뷰, 장바구니 이탈)을 통한 ‘간접 공진화’는 충분히 일어난다. 예를 들어 당신이 판매하는 등산텐트의 상세페이지에 30초짜리 설치 영상을 붙이면, 동일 카테고리의 해외 셀러 대비 클릭 대비 체류 시간이 확 늘어난다. 이 지표는 다시 랭킹에 반영되고, 노출이 늘고, 판매가 늘어 또 다른 지표를 낳는다. 결국 플랫폼의 결합은 ‘상품을 잘 만들면 팔린다’는 단순한 정의를 ‘상품-스토리-서비스가 한 몸처럼 작동해야 팔린다’는 새 공식으로 바꾼다.
소비자 앞에서 상품은 더 이상 물건이 아니라 한 편의 짧은 콘텐츠가 된다. ([Reuters][1]) 넷째, 신선식품과 로컬의 딜레마다. 쿠팡과 네이버는 이미 냉장차와 새벽배송을 전면으로 내세웠다. 지마켓·알리가 같은 방식으로 신선식품을 밀어붙일지는 아직 미지수다. 냉장·냉동은 단기간에 돈으로 해결되지 않는, 땀과 시간의 산업이다. 그래서 오히려 로컬 비즈니스에겐 기회다. 만약 당신이 동네 제철 산지직송 과일을 한다면, 전국 단위의 새벽망을 덮는 것보다 ‘우리 동네 5km’에 집요하게 집중하는 편이 유리하다. 포장재를 최소화하고, 픽업 포인트를 동네 카페와 묶고, “오늘 새벽 들어온 단감 200팩” 같은 라이브 재고를 띄우면, 대형 플랫폼의 대문 옆에 ‘옆문’이 생긴다. 대형은 전국을, 로컬은 생활권을 먹는다. 싸움판은 다르다. 그걸 인정하는 순간 전략이 선다. ([Korea Joongang Daily][5]) 다섯째, 셀러의 통합 오퍼레이션이 필요하다. 판매 채널은 세 갈래로 나뉘었다.
쿠팡은 구독·로켓·와우 생태계를, 네이버는 검색·멤버십·컬리N마트를, 지마켓·알리는 오픈마켓 DNA에 국제 네트워크를 얹는다. 당신이 여전히 ‘어디에 입점할지’만 묻는다면 반은 놓쳤다. 같은 재고를 어디에 몇 퍼센트씩 할당할지, 같은 광고비를 어디서 어떤 크리에이티브로 태울지, 같은 고객을 어떤 메시지로 재방문시키는지까지 한 장의 시트로 통합해야 한다. 재고 예측은 플랫폼이 아니라 당신이 쥐고 있어야 한다. ‘플랫폼이 알아서 팔아 주겠지’는 앞으로 더 위험한 주문이 된다. 왜냐하면, 세 플랫폼 모두 자사 생태계 안에서의 유통을 우선시할 것이기 때문이다. 당신의 이익률을 지켜 줄 사람은 결국 당신뿐이다. 그렇다면 작은 가게에 오늘 당장 가능한 실천은 무엇일까. 나는 세 가지 장면을 제안한다. 첫째, ‘해외 판로’ 버튼을 직접 눌러 보자. 이번 동맹의 본질은 수출의 문턱을 낮추는 데 있다. 지금 판매 중인 스테디셀러 하나를 골라 영어·일본어 상세페이지를 AI 번역으로 일차 작성하고, 어려운 단어와 단위만 손보자. 해외 반품 조건은 과감히 명확하게, 배송 기간은 보수적으로 안내하자.
그다음, 셀러센터의 해외 판매 탭에서 파일럿 상품 한 점만 올린다. 한 달 동안 한 점만 보는 것이다. 클릭당비용(CPC)이 아닌, 메시지당응답률을 지표로 삼자. 이 작은 실험은 ‘해외는 아득하다’는 감정을 현실의 숫자로 바꾸는 첫 걸음이 된다. 둘째, ‘경험형 상세페이지’를 만든다. 사진 10장보다 20초 영상 하나, 장문의 사용기보다 ‘우리 가게 직원이 직접 써 본 후기’ 한 단락이 낫다. 반품·교환 기준을 상단에 올리고, 문의 응답 시간대를 박아 두자. 셋째, ‘동네 5km’ 전술을 병행한다. 네이버 예약·톡, 카카오채널, 동네 커뮤니티를 붙여 픽업 할인, 당일 수령, 소분 판매 같은 ‘생활형 혜택’을 설계하자. 전국구를 전쟁터로 삼으면 총알값이 엄청나다. 생활권은 우리의 홈경기장이다. 물론 반대편 이야기도 있다. 초저가의 확산은 동네 공방, 편집숍, 셀렉트 스토어의 숨을 조일 수 있다.
공산품의 상당수가 중국산인 현실에서, 지마켓 창구로 알리발 상품이 대량 유입되면, 다른 플랫폼도 가격 인하 경쟁에 휘말릴 공산이 크다. 여기에 흑자 전환이 시급한 지마켓의 사정까지 겹치면, 판촉쿠폰과 타임딜이 쏟아지는 ‘지속 불가능한 축제’가 벌어질 수도 있다. 하지만 이 역시 길게 보면 선별의 과정이다. 브랜드 스토리, 공정한 원가, 지역 사회의 관계망, 그리고 ‘찾아오는 이유’를 가진 가게는—밀려나지 않는다. 대신 더 명확해진다. “우리는 싸게 팔지 않습니다. 대신 확실히 책임집니다.” 이 한 줄을 고객에게 증명할 방법을 찾는 것이, 결국 모두의 돌파구다. ([KED Global][6]) 이번 동맹의 파장은 온라인 안에서만 끝나지 않는다. 오프라인 매장의 캐시 카운터에서도, 골목을 도는 배달 오토바이의 머플러에서도, 포장 테이프가 마지막으로 눌리는 순간에도 전해진다. 왜냐하면 고객의 기준이 올라가고 있기 때문이다. ‘내일 도착하지 않으면 느린 것’으로 느끼고, ‘채팅에 사람이 없으면 불친절’로 받아들이고, ‘리뷰에 동영상이 없으면 불안’해한다. 이 기준을 플랫폼이 올렸다면, 그 기준에 맞춰 가게의 리듬을 조절하는 건 사장의 일이다. 배송을 아예 포기하고 체험형 픽업으로 틀어도 좋고, 반대로 풀필먼트와 새벽배송을 외주로 묶어 납품형으로 가도 좋다.
중요한 건 ‘나는 어떤 경기장을 선택했는가’를 매일 확인하는 일이다. 어느 날 저녁, 온라인 고객 한 명이 늦게 문을 열고 들어왔다. “사장님, 인스타 보고 왔어요. 영상에서 본 그 머그컵 있나요?” 그는 앱에서 봤던 제품을 오프라인에서 확인하고 싶어 했다. 손에 쥐어 주었더니, “아, 이건 화면보다 조금 더 두껍네요. 이게 좋네.” 그는 미소를 지었다. 온라인은 사람을 데려오고, 오프라인은 마음을 붙잡는다. 지마켓·알리의 동맹이 만든 물결 위에서도, 이 간단한 진실은 바뀌지 않는다. 고객이 보고, 만지고, 안심하는 순간을 누가 먼저 설계하느냐. 그게 3파전의 소음 속에서 우리가 붙잡을 수 있는 유일한 잣대다. 마지막으로, 장사를 하는 우리가 서로에게 전할 수 있는 작은 다짐을 하나 남긴다. “내가 통제할 수 없는 것에 덜 불안해하고, 내가 통제할 수 있는 것에 더 꾸준하자.” 공정위의 조건, 대기업의 전략, 초저가의 공세는 우리가 바꿀 수 없다. 하지만 상품의 설명, 포장의 질감, 고객의 불편을 줄이는 작은 표지판은 우리가 바꿀 수 있다.
합종연횡이 끝없이 이어지는 동안, 당신의 가게는 매일 문을 열고 손님을 맞는다. 그 평범한 루틴을 더 단단히 만들기. 그게야말로 거대한 뉴스의 소용돌이를 견디는 당신만의 기술이다. 이 글을 덮고 오늘 할 일을 하나만 정해 보자. 해외 파일럿 한 점을 올리든, 20초 설치 영상을 찍든, 동네 5km 픽업 할인 배너를 띄우든. 거창하지 않아도 된다.
다만 오늘 시작하면, 다음 주에는 숫자가 남는다. 숫자는 방향을 가르쳐 준다. 다음 달, 당신의 계산대 아래엔 더 두꺼운 기사 묶음 대신, 더 얇아진 반품율과 더 길어진 재구매 리스트가 들어 있을지도 모른다.
그때 다시 묻자. “지마켓과 알리가 손잡은 게, 우리 가게에 어떤 상관이 있나요?” 아마 당신은 웃으며 대답할 것이다.
“상관많죠.
그래서 저는 이렇게 했어요.” ([매일경제][3]) * [Reuters](https://www.reuters.com/sustainability/boards-policy-regulation/south-korea-conditionally-approves-aliexpress-shinsegae-unit-joint-venture-2025-09-18/?utm_source=chatgpt.com) * [Reuters](https://www.reuters.com/markets/deals/south-koreas-shinsegae-set-up-joint-venture-with-alibaba-international-2024-12-26/?utm_source=chatgpt.com) * [월스트리트저널](https://www.wsj.com/business/e-mart-alibaba-plan-online-shopping-joint-venture-e5cfdc37?utm_source=chatgpt.com) * [Investor's Business Daily](https://www.investors.com/news/technology/alibaba-stock-south-korea-emart-joint-venture-baba-stock-news/?utm_source=chatgpt.com) [1]: https://www.reuters.com/sustainability/boards-policy-regulation/south-korea-conditionally-approves-aliexpress-shinsegae-unit-joint-venture-2025-09-18/?utm_source=chatgpt.com "South Korea conditionally approves AliExpress, Shinsegae unit joint venture" [2]: https://insideretail.asia/2025/09/19/shinsegae-alibaba-e-commerce-venture-gets-green-light/?utm_source=chatgpt.com "Shinsegae–Alibaba e-commerce venture gets green light" [3]: https://www.mk.co.kr/en/business/11423806?utm_source=chatgpt.com "As the combination of AliExpress Korea and Gmarket is ..." [4]: https://www.mk.co.kr/en/economy/11423639?utm_source=chatgpt.com "A business combination of G Market, Korea's leading open ..." [5]: https://koreajoongangdaily.joins.com/news/2025-09-05/business/tech/Naver-Kurly-launch-premium-online-grocery-service-Kurly-N-Mart/2392403?utm_source=chatgpt.com "Naver, Kurly launch 'premium' online grocery service Kurly N ..." [6]: https://www.kedglobal.com/e-commerce/newsView/ked202506040008?utm_source=chatgpt.com "Chinese e-commerce growth stalls in South Korea".