배달비 인상 시대 가격 리빌드

주인공은 인천 주거밀집지 12평 수제버거 전문점. 배달 비중 68%, 월매출 3,200만원, 영업이익률 9%. 2025년 상반기 배달비 평균 4,200→5,200원으로 오르자 주문 전환율이 22%→17%로 하락했고, 배달 매출은 두 달 새 12% 감소했습니다. 사장은 ‘가격 인상’ 대신 ‘구성 리빌드’로 승부를 보기로 했습니다. 목표는 첫째, 객단가를 배달비를 흡수할 수준으로 끌어올리기, 둘째, 포장 단가를 절감해 공헌이익을 살리기, 셋째, 고객 반발 없이 자연스럽게 체감가를 관리하는 것이었습니다.

초기엔 단품 11종을 일괄 1천원 올렸습니다. 결과는 주문 수 15% 감소, 리뷰에 ‘가격만 올랐다’는 부정 키워드가 급증했습니다. 데이터 로그를 보니 장바구니 구성에서 사이드·음료 이탈이 커져 객단가가 19,200→18,600원으로 오히려 낮아졌습니다. 교훈은 명확했습니다. 가격표 전체를 밀어 올리면 고객은 ‘대체재’로 갈아타고, 체감가를 관리하지 못하면 배달비 인상분을 전가하기 어렵습니다.

핵심은 ‘한 번의 선택으로 배달비를 상쇄’시키는 구조였습니다. 베스트 3개 메뉴를 ‘듀오 번들(버거+사이드+음료 2인)’로 묶고 기준가를 27,900원으로 설정, 동일 구성의 개별 합계 대비 9% 저렴하게 설계했습니다. 동시에 상단 노출을 번들→프리미엄 단품→기본 단품 순으로 바꿔 지각된 기준점(앵커)을 재설정했습니다. 결과, 번들 클릭률이 12%→33%로 상승, 객단가가 18,600→23,700원으로 회복했습니다.

포장비는 보이지 않는 마진 킬러였습니다. 종이박스+개별 소스컵 구조를 종이포켓+소스 파우치로 변경, 박스 단가 420→280원, 소스컵 2개→파우치 1개(160→70원). 합계 580원을 350원으로 낮춰 주문당 230원 절감. 번들 패키지에는 공용 포켓을 써 추가로 120원 절약했습니다. 절감분은 배달비 상승분의 23%를 상쇄했고, 온도 유지 테스트에서 클레임률도 1.8%→0.9%로 감소했습니다.

고객은 총액보다 ‘첫 숫자’와 ‘추가비용’에 민감합니다. 기본 버거 가격은 동결, 대신 번들에 포함된 사이드·음료를 ‘업’ 옵션으로 배치해 선택적 업셀을 유도했습니다. 프라이 업그레이드 +700원, 음료 라지 +500원. 장바구니 첫 화면 총액은 낮게 보이고, 체감가 상승 없이 실제 결제금액은 평균 1,200원 더해졌습니다. 옵션 선택률은 41%로, 불만 리뷰는 유의하게 감소했습니다.

배달 전용 치킨버거 라인을 신설해 가공·소요시간을 18% 단축했고, 원재료 표준화로 변동비를 낮췄습니다. 이 라인은 CM1(매출−변동비) 기준 단품 대비 1,150원 높은 구조. 번들과의 교차 판매로 전환율을 끌어올리며 월 1,100건 판매, 배달 매출 비중 54%로 안정화됐습니다. 준비 공정은 저녁 피크-60분에 미리 돌려 리드타임을 평준화했습니다.

초기 데이터는 POS 30분 매출·메뉴별 원가표·포장 원가만 있어도 충분합니다. 카페는 세트 업셀(샷 추가·라지), 분식은 2인·3인 패밀리팩, 피자는 사이드 번들로 구조를 단순화하세요. 공통 체크리스트: ① 번들 기준가를 개별 합계 대비 7~10% 낮게 ② 포장 단가는 주문당 300원 절감 목표 ③ 상단 노출 순서를 번들 우선 ④ 옵션은 ‘체감가를 건드리지 않는 업그레이드’ 중심 ⑤ 변경 후 2주간 전환율·객단가·클레임 3지표를 데일리로 점검.