검색광고로 ROAS 3배 만든 법

경기 안양의 맞춤 목공 공방 ‘우드라인’은 직원 3명, 월매출 2,400만 원 규모였다. 광고는 네이버·카카오 검색에 월 150만 원을 썼지만 주문은 들쭉날쭉했다. 전환 추적 없이 ‘감’으로 키워드를 늘리다 보니 ROAS 280% 수준에서 멈췄다. 6개월 후, 예산 120만 원으로 매출 기여 900만 원, ROAS 750%를 기록했고 신규고객 재구매율도 21%까지 올렸다. 예약 대기는 평균 3일에서 8일로 늘었고 반품·취소율은 3.2%→1.1%로 낮아졌다.

위기의 시작은 단순했다. ‘선반’, ‘원목’, ‘가구’ 같은 넓은 매치로 트래픽만 늘렸고, 클릭당 1,300원에 CTR 2.2%, 전환율 1.3%로 돈만 새었다. 유입의 62%가 실구매 의도가 약한 검색어였다. 비용을 줄이려면, 먼저 새는 구멍을 막아야 한다는 걸 숫자가 보여줬다. 수익률로 보면 뼈아픈 구조였다.

전환의 계기는 ‘전화 주문이 매출의 38%’라는 사실을 데이터로 확인한 날이었다. 픽셀 설치만으론 모자랐다. 네이버/카카오 전환 API와 콜트래킹을 연결해 전화·견적·장바구니를 모두 전환으로 수집했다. 그날 이후 ‘돈이 되는 방법은 측정에서 시작된다’로 원칙을 바꿨다. 측정은 곧 통제다.

핵심 전략 1: 키워드 구조 재편. 매출의 70%를 만든 ‘롱테일+지역’ 조합에 집중했다. 예: ‘원목 선반 제작 안양’, ‘주방 수납 선반 주문’. 매치타입은 정확·구문 위주, 불용어는 마이너스 키워드로 차단했다. 결과는 CPC 840원(-35%), CTR 5.7%(+3.5%p), 전환율 3.9%(+2.6%p). 적자에서 흑자로 기어올랐다.

핵심 전략 2: LTV 기반 입찰. 평균 주문 18만 원, 원가 55%, 1차 재구매 25% 가정 시 6개월 LTV는 18만×(1-0.55)×1.25=101,250원. 목표 CAC을 1.1만 원으로 잡아 입찰 상한을 통제했다. 수익률로 보면 ‘광고비 1원당 공헌이익 9.2원’ 구조가 만들어졌다. 콜린스식 ‘규율의 문화’가 숫자로 굳었다.

핵심 전략 3: 랜딩/오퍼 튜닝. 상단에 ‘7일 내 설치·파손 무상 A/S’ 배지, ‘견적 즉시 톡상담’ 버튼을 고정했다. 인기 상품 3종 묶음가를 제시해 객단가를 14만→18만 원으로 끌어올렸다. 후기 20건을 스키마로 표시해 신뢰도를 높였고, 전화 클릭 전환이 1.6배로 뛰었다. 돈이 되는 방법은 구매마찰을 줄이는 것이다.

핵심 전략 4: 시간·디바이스 최적화. 검색 로그를 보면 평일 12–14시, 20–23시에 견적 문의가 몰렸다. 이 시간대만 +20% 가중, 새벽 시간은 -50%로 눌렀다. 모바일 ROAS가 데스크톱 대비 1.8배라 모바일 입찰을 우대했다. 예산을 줄이려면, 성과 구간에만 총알을 모아야 한다. 분산은 손실이다. 적용 방법: 시작 최소 조건은 세 가지다. ① 픽셀·전환 API·콜트래킹 연동, ② 정확·구문 매치와 마이너스 키워드 100개, ③ LTV로 목표 CAC 산정. 음식·카페는 ‘즉시 방문’ 전환, 시공·수리는 ‘전화·견적’ 전환, 제조·공방은 ‘맞춤 주문’ 전환을 중심에 둔다. 오늘은 누수 차단, 내일은 승자 키워드 확대다.